Giso Weyand im Interview über Sogmarketing und Ziele von Beratern

Nachdem ich monatelang das Thema vor mir hergeschoben habe, ist es nun so weit: Ein erstes Interview ist fertig und als Audio vorhanden. In dem Interview gibt Giso Weyand einen kleinen Einblick in seine Sicht auf das Thema “Beratung”. Viel Spaß beim Hören!

Das Interview – in verkürzter Form als umgangssprachliches Transkript:

Giso Weyand ist der Berater-Berater in Deutschland und ist seit über 20 Jahren aktiv. Zudem hat er mittlerweile schon elf Bücher und über 100 Publikationen veröffentlicht. Ist das richtig, Giso?
Ja, inzwischen sind es zwölf Bücher.

Was steht auf Deiner Visitenkarte?
Da steht „Team Giso Weyand – Die Berater-Berater“

Und was genau machst du als Berater-Berater?
Zu mir kommen überwiegend Einzelkämpfer und inhabergeführte Beratungsunternehmen. Also: Immer die Unternehmer, die Selbständigen. Sie kommen in der Regel, wenn sie schon relativ erfolgreich sind, aber merken, dass sie an eine Hürde kommen. Das kann eine Wachstumshürde sein, das kann aber auch eine Zufriedenheitshürde sein. Oder, dass sie vielleicht Ideen haben, die sie nicht umgesetzt bekommen. Also das heißt, sie kommen an irgendeiner Stelle nicht weiter und wollen sowas wie den nächsten Sprung wagen. Das ist dann klassischerweise der Punkt, an dem ich einsetze.

Wie bist Du dann damals auf die Idee gekommen, Berater zu beraten?
Das hat sich so ergeben: Ich hab mit 15 Jahren eine Werbeagentur gegründet und auch schon selbst beraten. Das war noch zu New Economy Zeiten. In dem Zuge habe ich dann immer wieder mit Beratern gearbeitet.
Das passte einfach gut, weil das schlaue, wendige Leute sind, die eine eigene Persönlichkeit, Ecken und Kanten mitbringen. Das fand ich immer sehr reizvoll. Ich wollte gerne mit Leuten arbeiten, die einen auch selber sehr schnell weiterbringen. So hat sich das im Laufe der Zeit einfach ergeben. Und irgendwann habe ich gesagt, ich mache nur noch das.

Also ich kenne es jetzt aus meiner persönlichen Erfahrung: Wenn man relativ jung ist, wird einem oft nicht soviel zugehört. Wie war das damals bei dir? Du hast in jungen Jahren bereits relativ erfahrene Leute beraten, oder nicht?
Ich bin mit 15 Jahren gestartet. Ich war das zunächst gewohnt, dass ich nur so mittel-ernst genommen werde. Wahrscheinlich hat da der ein oder andere geschmunzelt oder das nicht ernst genommen. Und ehrlich gesagt, hat mich das auch nicht so interessiert. Die Leute, die mit mir gearbeitet haben, die haben das nämlich sehr ernst genommen.

Mache ich es zum Thema, wird es zum Problem. Das ist häufig auch bei Frauen so. Das ist auch eine häufig gestellte Frage: Was mache ich denn als Frau in der Beratung? Ich sage da: Genau das Gleiche wie als Mann. Also die Frage ist immer: Was mache ich selbst zum Thema? Oder Leute gehen in die Honorarverhandlungen als Berater und haben Angst, dass ihr Honorar zu hoch ist. Klar, bekomme ich genau das zurück.

Das heißt, dieses Selbstbewusstsein hattest Du schon von Anfang an, zu sagen: “Ich kann da auch erfahreneren Leuten ordentlich helfen”?
Ja, weil ich mich tatsächlich immer bemüht habe, dann auch wirklich was zu bieten. Das hat in den ersten Jahren nicht immer geklappt. Also natürlich habe auch ich Fehler gemacht und musste mit den Leuten feinjustieren. Heute formuliere ich es so: Das, was ich da tue, bringt einen Nutzen. Sonst hätte ich es nicht angeboten. Mit 17 Jahren habe ich das natürlich noch anders formuliert.

Und dann war auch immer der Schwerpunkt auf Marketing und Positionierung in deiner Beratung? Oder kam das so Stück für Stück?
Ich habe tatsächlich mit Vermarktung angefangen. Also: Wie kann ich meine Ideen besser an den Kunden bringen? Wie kann ich Sog erzeugen? Das war immer schon eine Leitidee meiner Arbeit.

Und das hat sich dann hin zu “Marke” verändert: Was macht uns eigentlich aus? Was macht den Unterschied? Und dann kamen eben noch Strategiethemen dazu: Welches Geschäftsmodell habe ich? Daraus ist heute mein Portfolio gewachsen.

Das ist auch in meinem neuen Buch ganz gut beschrieben. Immer wenn ich gemerkt habe, das reicht nicht mehr, um die Ziele der Kunden zu erreichen, dann ist wieder etwas Neues dazu gekommen. Sehr praxis-getrieben.

Als ich das Buch gelesen hab, hatte ich so ein bisschen das Gefühl quasi neben Dir in Deiner eigenen Beratung zu sitzen. Also in den Workshops mit dabei zu sein. Du hast Deine Schritte da sehr, sehr detailliert gezeigt.
Das ist das Ziel: Die Leute sollen das Gefühl haben, ich sitze neben ihnen auf dem Sofa und erzähle ihnen was. So sind die Bücher immer geschrieben. Das freut mich, wenn das so rüber kommt.

Wir reden über dein Buch “Das neue Sog-Prinzip“*, das dieses Jahr erschienen ist. Wie ist die Idee dazu entstanden? Denn ich habe als Student das “Praxisbuch Beratermarketing“* gelesen. Da war schon relativ viel zum Thema “Sog-Marketing”, zum Thema “wie bekomme ich Kunden zu mir, anstatt dass ich denen hinterherlaufen muss” drin. Das ist ja jetzt mehr als nur eine Neuauflage gewesen, oder?
Ja, da sind zwei wesentliche Dinge dazu gekommen. Das eine ist: Es reicht heute nicht mehr nur Marke und Vermarktung anzuschauen, um tatsächlichen Sog zu erzeugen. Sondern heute ist das Thema einfach sehr viel komplexer geworden. In der Beratung mache ich das schon sehr lange, dass ich diese anderen Facetten mit dazu nehme. Also spreche ich auch mit den Leuten gezielt über Strategie, über Geschäftsmodelle, Honorarmodelle, über die Haltung als Berater, über Glaubenssätze, mit denen ich als Berater in die Beratung gehe. Das taucht in den Büchern einfach nicht auf.

Irgendwann habe ich mal gesagt “Jetzt müssen wir mal das Thema noch ein bisschen breiter aufrollen.” Deswegen habe ich dann die Erfahrung, die in den letzten Jahren Beratung dazu gekommen ist, mit in dem Buch verarbeitet. Es ist ja auch dicker geworden, als das geplant war.

Und der zweite Aspekt, der sehr stark im Buch vorkommt: Mir geht es immer darum, dass der Beratungsunternehmer, der selbstständige Berater, glücklich ist, dass er zufrieden ist. Viele denken da gar nicht so drüber nach und sind in so einem Zustand der Erfolgsbetäubung. Sprich, es läuft so gut, dass sie nichts ändern müssen. Gleichzeitig: So richtig zufrieden sind sie auch nicht. Deswegen geht es ganz viel darum, erstmal eigene Ziele zu definieren und dann eben Marke, Geschäftsmodell, Strategie usw. danach auszurichten. Und das ist so ein Aspekt, der in anderen Büchern noch nicht so stark vorkommt.

Du greifst auch ein paar Glaubenssätze auf. Mich hat es beeindruckt, was für Glaubenssätze manchmal in uns stecken: “Je größer, desto besser” oder “Kunde ist König”.
Absolut! Haltung von Beratern und Glaubenssätze sind ein ganz zentrales Thema. Das gilt für einen selbstständigen Berater, genauso wie für einen angestellten Berater. Ein Aspekt, der mir immer wichtig ist, ist die Frage “Welche Ziele des Kunden erreiche ich eigentlich?” Und es dreht sich ganz häufig in der Beratung und auch im Einkauf von Beratungsleistungen um Methodik. “Wir wollen einen Workshop einkaufen, wir wollen eine Strategieberatung zum Thema XY, wir wollen am Ende ein Konzept haben für XY, wir wollen die Umsetzung von XY.” Also es wird immer das was zu tun ist gefordert. Viele Berater drehen sich dann natürlich wunderbar in ihrem eigenen Saft und sagen: “Ach toll, da hab ich ja was zu.” Und erzählen dann, was für eine tolle Methode sie haben.

Ich finde es spannender, wenn es um gute Beratung geht, beim Kunden zu hinterfragen: Was ist denn hinterher anders? Was sind Unternehmensziele, die damit erfüllt werden sollen? Was sind Ziele des Projektes? Aber was ist auch anders für dich als Entscheider? Was verändert dieses Projekt eigentlich? Mir geht es also darum, von diesem über Methoden reden wegzukommen und stattdessen über die reine Tätigkeit zu reden. Das ist für mich der erste wichtige Schritt überhaupt, um Augenhöhe herzustellen. Wir müssen dem Kunden wirklich helfen, überhaupt mal seinen Zielen auf die Spur zu kommen. Das ist Beratertätigkeit in meinen Augen.

Was war denn für dich beruflich ein Moment, wo du am meisten stolz warst oder ein besonderes Erfolgserlebnis hattest? War das damals, als du neu gegründet hast?
Ich muss gestehen, ich bin immer sehr im Moment, weswegen ich sozusagen gar nicht so die großen Erfolgs- und Misserfolgserlebnisse vor Augen habe. Es sind tatsächlich eher die täglichen Dinge. Ich freue mich natürlich, wenn ich mit Kunden Jahresziele erreicht habe, über neue Ziele sprechen kann und wir merken, die Strategien gehen auf. Also das sind eher diese kleinen beständigen Sachen, die für mich wichtiger sind als solche Großen.

Hast du denn auch Fehler, die du häufig bei Beratern beobachtest und wo du dann ansetzt?
Alles, was das Erreichen von Zielen angeht. Das beste Beispiel ist für mich die Erfolgsbetäubung. Also: Der Berater hat mit dem Unternehmer grundlegend geschäftliche Ziele definiert. Dann kam die Arbeit und es läuft auch ganz gut. Als Berater heute kein Geld zu verdienen ist schon echt eine Leistung. Uns Beratern geht es ja wirklich gut. Und genau in dieser Situation vergessen viele weiterzuschauen: Was machst mich eigentlich zufrieden? Mit welcher Art von Kunden will ich arbeiten? Welches Einkommen will ich daraus ziehen – als angestellter Berater oder eben auch als selbständiger Berater? Und: Sich dann wirklich nicht zu fragen “Was muss ich denn anders machen?” oder “Wo muss ich vielleicht etwas grundlegend anders machen?”, das ist ein häufiges Thema. Wir sind häufig sehr verwöhnt und schauen dadurch bestimmte Dinge nicht an.

Das andere ist, dass Leute oft in Einzelmaßnahmen denken: “Wir haben einen Einbruch beim Umsatz”, “Wir kommen an eine bestimmte Entscheider-Liga nicht ran”, “Wir kommen über eine bestimmte Honorar-Klasse nicht hinaus” oder “Wir sind nicht attraktiv für bestimmte Mitarbeiter”. Und dann werden Maßnahmen aus dem Hut gezaubert: Jetzt machen wir Social Media, PR oder Anzeigen. Oder jetzt machen wir einen neuen Marktauftritt, also eine neue Webseite und dann wird alles besser. Oder wir machen eine “Vertriebsoffensive“* und jeder rennt mit Excel-Listen rum und fängt an Leute anzurufen. Dass das eine ganz große Beharrlichkeit braucht und auch Geduld und Fähigkeit, all diese Faktoren immer wieder am Laufen zu halten, alle Bälle in der Luft zu halten, das ist eine unbeliebte Erkenntnis. Das ist aber genau das, was wir angehen.

Ja, ich kenne es auch von Jahresgesprächen: “Wir könnten, wir sollten, wir müssten”. Und dann treffen wir uns nächstes Jahr wieder.
Klar, als Angestellter hat man das natürlich auch. Die Chefs sind sich genauso unsicher, wie die angestellten Berater. Dann sitzen sie in der Geschäftsführerrunde und sagen, wir müssen dieses Jahr Artikel schreiben. Und dann taucht plötzlich in der Zielvereinbarung des angestellten Beraters das Thema “Artikel” auf. Jeder Berater soll also nun drei Artikel schreiben. Hauptsache drei Artikel sind geschrieben.

Das, was ich als angestellter Berater natürlich machen kann, ist jetzt meinen Chef genauso zu behandeln wie einen Kunden. “Was soll sich denn verändern durch die Artikel? Ah, das heißt, das und das wollt ihr erreichen. Ist es denn willkommen, wenn ich zusätzlich zu den Artikeln, Ideen habe, die auf das Ziel hinarbeiten?” So eine Auftragsklärung kann auch jeder Angestellte machen, um aus diesen Einzelmaßnahmen rauszukommen.

Wenn ich jetzt noch mal an Einsteiger denke: Was würdest Du denn jemandem raten, der selber in der Beratung anfängt?
Abgesehen von üblichen Ratschlägen wie sich immer weiterbilden, schön fleißig sein und gute Schuhe anziehen, ist eine Kerneigenschaft, in Zielen zu denken und sich nicht zufrieden zu geben mit scheinbaren Zielen. Es geht darum immer wieder zu hinterfragen: “Warum machen wir das eigentlich? Warum machen wir das nicht anders? Was bringt das eigentlich?”

Kommen denn „erfolgsbetäubte“ Beratungen auch zu dir? Weil die kämen ja eigentlich gar nicht auf die Idee zu sagen: “Wir ändern etwas”.
Ja, das braucht immer irgendeinen Anlass. Der Anlass kann niedrigschwellig sein, so nach dem Motto: “Wir machen das seit fünf Jahren. Das läuft ganz gut, aber es geht nicht voran. Vielleicht holen wir uns mal jemanden, der da uns über die Schuler schaut.” Das ist die locker Variante.

Es kann aber auch ein höherschwelliges Thema sein. “Wir sind abhängig vier Großkunden und einer ist jetzt weggebrochen. Und das beschert uns anderthalb Millionen weniger Umsatz. Das ist ein Problem, das wir angehen wollen.” Oder “Wir sind als Beratungsunternehmer immer noch operativ so stark eingespannt. Langsam fängt es an uns zu belasten.”

Jemand bei dem einfach alles wunderbar ist, der kommt natürlich nicht zu mir. Ich hinterfrage aber auch den Ehrgeiz. Die Leute müssen richtig was wollen, um mit mir zu arbeiten.

Darf ich dich denn mal persönlich fragen, was du zuletzt dazugelernt hast?
Grundsätzlich ist es so, dass ich natürlich immer wieder an neue Grenzen stoße, wenn ich mit Kunden deren Unternehmen vorantreibe – dafür ändert sich der Markt zu schnell und jeder Kunde und jeder Kunde meiner Kunden ist zu einzugartig. Das heißt, das Lernen ist  ein stetiger Prozess. Dann frage ich mich regelmäßig: “Wie kann ich diese kleinen Grenzen überwinden, für den Kunden, mit dem Kunden?”

Was mich in den letzten ein bis zwei Jahren  verstärkt beschäftigt, das ist z.B. die Verknüpfung von Marke nach außen zum Kundenmarkt mit Marke in den Mitarbeitermarkt. Für die Unternehmen und besonders für die Kleinen ist es wahnsinnig schwer gute Berater zu finden. Hier will ich den Unternehmen bei den Fragen helfen: “Wie transportieren wir als Beratungsunternehmer unsere Werte eigentlich an Mitarbeiter? Und wie binden wir sie in den Entwicklungsprozess ein?”. Es gibt etwa unterschiedliche Stufen, um Mitarbeiter einzubinden und Ziele zu vereinbaren – und zwar abseits von der Jahresvereinbarung. Es gibt schöne Beispiele aus der HR, wie sie etwa Google einsetzt. Das ist zurzeit ein Thema, das mich sehr stark interessiert. Da merke ich selber, dass es in dem Bereich spannende Lernfelder für mich persönlich und meine Kunden gibt.

Dort wird, glaube ich, auch Beratung auf mehreren Wegen gefragt. Nachwuchs zu finden als Beratung ist eines der Kernthemen, die uns in ein paar Jahren noch beschäftigen wird. Wenn du jetzt noch mal an einen Einsteiger denkst, gibt es außer dem Buch “Das neue Sog-Prinzip“* noch Bücher, die du jemanden empfehlen würdest?
Ich finde, dass für Einsteiger Edgar Schein sehr geeignet ist. Das ist ein alter Hase in dem Gebiet, der schon viel über Organisationsentwicklung publiziert hat. Da gibt es ein Buch von ihm, das heißt “Humble Consulting“*. In dem geht es genau darum, dass Beratung eigentlich auf einer anderen Beziehungebene passieren muss, auf der es dann auch mögliche ist, andere Probleme zu lösen. Das ist eine Zusammenstellung aus seinen Büchern. Aber es ist eben auch seine Erfahrung, gepaart mit sehr vielen Fallbeispielen. Er erklärt etwa unterschiedlichen Beziehungslevel. Ich finde das wahnsinnig zielführend.